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天猫、小米、京东:手机电商血战
2014-6-9
来源:百度百家
点击数: 16270          作者:谢璞
  • 今年6月,电商大战在即,手机品类正暗潮汹涌,将会是各大电商血战据点。


    有消息称,6·18当天,天猫电器城备货100万部手机促销——这一数字是国内手机全部渠道的出货量。

    电商手机品类血战的重要背景是:一方面是京东IPO后的6·18大促首秀;另一方面则是天猫电器城——在阿里IPO前,天猫也要彰显自己的销售能力,天猫电器城对标京东,必须冲杀在前面。

    电商血战手机,还有个背景是,小米与京东的矛盾激化、升级,并且让中华酷联、苹果等开始站队,将资源倾斜到天猫。

    京东为何打压小米

    手机电商有个有趣的问题:小米自建渠道,为何还去天猫开店,却不与京东合作?

    这个问题源于前不久,小米与京东的矛盾升级。在小米3手机销售页面,京东商城打出了“小米手机很优秀,京东更推荐魅族MX3”的广告。其实,京东与小米的矛盾,一直不断。

    京东在小米手机旁边,先后推荐过红辣椒、联想S8、魅族MX3、小可乐,一些或不畅销、或不知名的手机。京东此举,背后原因有不少:首先,京东没有正规渠道拿货,小米手机供货不足;其次,小米手机是畅销商品,能带来巨大流量,出于不浪费流量的考虑,京东有必要推荐些其他商品。

    京东从未获得小米手机的销售授权,不过,京东官网总会有些小米手机销售,当然,售价也会比小米官方的高。作为一个平台电商,京东不可能因为没有官方授权,而缺失小米手机这样的商品。

    更为重要的原因,还是受困于自营B2C电商模式——京东为何不会在小米手机旁边推荐三星、苹果的产品?却要推荐些并不出名或不畅销的产品?最直接的动机便是,清理库存。

    我们所知道的,京东自营电商,是买货卖货,这也意味着,京东对各类商品的库存周转率有很高的要求。小米系列手机都属于畅销商品,甚至供不应求,但京东缺乏供货,于是乎有了借小米手机的流量清理库存的行为。根据友盟的数据统计,无论是红辣椒、联想S8、魅族MX3、小可乐,四款手机,均不在安卓手机活跃机型TOP40的榜单里。也就说,它们销量均不足百万,甚至有可能低于50万(全网,不限于京东)。

    同样是去年9月发布的手机,小米3手机目前排在友盟活跃机型TOP8的位置,保守估计,出货量大约在400~500万部,不过魅族MX3却没能挤进TOP40的位置。销量差距,云泥有别,所以京东也就只能打着“小米3很优秀,京东更推荐MX3”的旗帜,清理库存。

    谁为鱼肉,谁为刀俎?

    在商言商,京东在自家平台推荐商品,本应该是无可厚非的,不过,它的广告带着强烈的倾向性,譬如“京东更推荐”的字样。这便彰显出,运营者背后的强势与对手机企业利益的无视了。被京东“更推荐”固然好,但另一种可能是,供应商被鱼肉,利益被无视。

    手机公司与渠道的关系,一向微妙。强势渠道,自然能保证出货,不过,也有任人鱼肉的危险。曾几何时,家电企业对苏宁、国美是爱恨交集,现在手机企业们似乎是不愿重蹈覆辙,更愿怀柔策略,左右平衡。

    事实上,京东属于强势渠道,京东特有的睚眦必报的姿态让它与手机公司,嫌隙不断。今年4月中兴手机与天猫联合发布了天机Grand SII,那一天京东下架了中兴的手机以示惩戒。此外,开篇我们提到的京东与小米手机也是矛盾不断,尽管,京东从未获得小米的销售授权。

    京东与中兴、小米的矛盾激化,其实侧面让国内外一众手机品牌开始将资源倾向天猫电器城。  前不久,国产手机中华酷联(中兴、华为、酷派、联想)纷纷与天猫电器城达成战略合作协议,力挺天猫618 ,不仅备货超越去年双11,还有多款天猫定制、首发新品参与到年中大促中。

    更有消息称,苹果天猫旗舰店也将参与促销之中。

    在京东库存周转率的KPI指标下,小米肯定不是第一个,也不会是最后一个利益被无视的公司。唇亡齿亦寒,兔死狐也悲。

    天猫为何坐收渔利?

    公允而言,京东与天猫电器城,两种模式都有各自优缺点,不过从手机企业的选择来看,怀柔平衡策略,开始松动,那就是资源倾向天猫电器城。 

    这一背后,根源还在于两个平台不同的运营思路——京东是买货卖货,零售思路,自然会延伸出京东运营者的思路与品牌商的矛盾,譬如京东因为中兴与天猫的合作,而下架中兴产品;而天猫电器城,更为的是为品牌商们提供一个与消费者直接沟通的平台,究竟谁能脱颖而出,全靠企业自身运营,平台者意志不会有太多的干涉。

    京东自营模式,出于对库存周转效率的要求,更倾向于做畅销品,定位28市场;而天猫电器城,则是28市场兼顾长尾。京东专注28市场的自营模式,其中有个悖论,那就是,28市场产品大都是畅销品,供应商强势,但京东又要顾及自己销量,又很强的自有意志,往往首尾难顾。

    这个悖论,最直接的表现就是,京东与小米的矛盾。小米自建渠道,不肯也不可能与京东有官方层面的合作,但小米却会与天猫合作。说白了,手机公司想法很简单:京东卖货再多,渠道始终京东的,总会有任人鱼肉的一天;而天猫电器城,渠道是自己掌控在手里的,能否胜出就看自己的运营能力了——当然,另一个更直接的原因是,天猫流量比京东大,且优质。

    概括起来一句话,京东渠道与手机企业自建的渠道,有矛盾与冲突,并且是不可调和的,但天猫店却是手机企业自建渠道的一部分,并没有矛盾。

    也正是如此,富士康的郭台铭,重新回归电商,力推富可视手机,也会选择与天猫合作,而不是京东。


     

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