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移动互联网入口之争与收入模式之变
2014-6-17
来源:百度百家
点击数: 14892          作者:黄绍麟
  • ◎手机通讯软件是新时代的入口


    用户的上网入口一直都是兵家必争之地。而「拿什么」去争夺用户眼 球,也经历过几个典范移转。从NetScape网景的浏览器开始,到雅虎 的门户网站媒体内容,到Google的搜索引擎拿机器爬来的内容加排序 规则,到Facebook拿用户的关系链及用户推送的内容。

    这个过程让我们看到了内容的重要性,以及用户取得内容的行为和管 道都在改变。透过用户间在社交媒体上相互转发的行为,使得部分内 容网站流量不断窜升,这些新兴的内容网站甚至不再需要管自己的网 页被搜索引擎收录了多少,因为反正流量都不是搜索引擎带来的。

    而移动互联网到来,用户主要在手机上使用社交媒体,内容在手机 上被推来推去,内容网站的流量有相当部分都是来自手机。Facebook 的分享和微信WeChat的朋友圈以及群组,已经成为用户取得内容的主 要管道。在手机上,门户网站不再是入口,搜索引擎也不再是王者。

    在手机上,内容形式还可分三种。一种是文章,主要以网页型态呈现 ,一种是手机应用APP ,需要下载,以及还有类似微信这样超级手机 通讯平台所创造的微信APP 。不论哪种内容,用户取得的主要管道都 已不是搜索引擎。在手机上,只有通讯软件或社交媒体才是用户入口。

    ◎通往虚拟世界及实体世界的入口

    如果你是Facebook的创始人,是微信的催生者,在已经掌握了用户在 手机上的入口后,还有必要推出自有品牌的手机吗?或许有,但是目 的就不会是抢用户了。Google费心地推出了Android 操作系统,在如 此底层的地方想成为用户的入口,但反而是帮微信以及WhatsApp铺路。

    能以软件的手段来争夺用户,就不该以硬件的手段为之,因为两者效 率相差甚多。苹果iPhone表面上看来是用硬件抢占用户,但实际上真 正的用户入口却是他的应用商城App Store 。所谓的入口,就是分发 内容的渠道,谁能成为内容渠道,谁才能成为入口。

    然而,除了内容之外,手机上的入口还有另一层意义,就是通往实体 世界的入口。以往的入口是通往虚拟内容的,现在由于手机的随身特 性,入口的部分功能是通往实体世界的指引。似乎,地图也会是另一 种入口,手机地图也因此成为另一个兵家必争之地。

    但,光有地图是不够的,重要的是架构在地图上的食衣住行育乐,那 才是用户寻找的标的。正因如此,地图反而变成一种底层应用而已, 用户更倾向于去找一个能够搜索实体世界食衣住行的应用APP 来使用 。「生活搜索」搭配地图,在手机上或许是一种更重要的入口。

     
    ◎超级应用才是成为入口的关键

    要衡量入口的价值多高,除了前面提到的「分发内容的能力」之外, 还有两个重要指标,就是「用户的使用频次」以及「用户开机后多快 接触到」。第三个指标其实意味著你能否提早拦截用户的注意力,将 用户第一手抓过来。

    然而,从手机互联网的发展经验我们看到,一开机就载入的手机扫 毒软件是最具备提早拦截用户的能力的,甚至iOS和Andriod都还能比 扫毒软件更早拦截用户,但开机后用户还是直奔手机通讯软件微信或 者Line去了。

    这是笔者一贯的观点,用软件而非硬件抢入口;用强力高频次应用而 非强力高频次拦截抢入口;用高效内容分发而非自己生产内容抢入口 。指标依重要性排序应该是:「用户的使用频次」,「分发内容的能 力」,「用户开机后多快接触到」。有了前两者,第三者不是问题。

    近年来由于智能家居(Smart Home)市场出现,开始有互联网公司 推出智能型路由器抢占用户入口,认为路由器是所有家用智能型装置 及个人智能型装置的上游。然而路由器只是硬件,它因此带来的超级 应用是什么?Line与微信是手机上的超级应用,而路由器的是什么?

    ◎入口逐渐从媒体变成中间人

    在赚饱了眼球之后,营利模式是什么,是入口最关心的事。只要有了 人潮就会有钱潮,这在互联网发展十多年的历史上是个已被证明且 不用讨论的问题。然而,模式在变化。例如,Google在PC版网站上有 足够的空间展示广告作为收入来源,但在手机版上却没法这么做。

    屏幕狭小不利广告展示,用户使用时间零碎注意力短暂,用户在手机 上以社交起步的使用行为对广告更加讨厌等,都是移动互联网上的 入口们头痛的问题。广告不会消失,但是广告能成为主要收入吗?这 是个大问题。

    而随著移动装置普及与O2O 兴起,更多小型商家被包含到互联网商 业圈里。这些买不起门户网站昂贵的展示型广告(以CPM 计价)改而 投放搜索引擎竞价排名广告(以 CPC计价)的商家,经过网络团购洗礼 后,在移动互联网时代似乎更倾向以成果付费了(以CPS 计费)。

    入口的营利模式正在发生变化。从最早期的赚取广告费(还分成大型 品牌广告商以及针对小商家的竞价排名广告),一路发展到现在的交易 后抽成。入口的特性正在从媒体转向中间商,收入模式更从广告转向 了佣金。看似是一种无奈的退化,然而愿意花钱的商家基数却暴增了。

    而转变成中间商的入口们,最重要的是掌握交易。而掌握交易最重要 的事情就是掌握金流。所以无怪乎像微信这样的手机应用入口要大力 发展第三方支付。而像Line及WhatsApp这样的通讯软件要发展成电子 钱包也就是早晚的事情。这就是移动互联网时代,入口的展节奏。

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