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《变形金刚4》再遭周黑鸭上诉:密集诉讼背后借势营销?
2014-7-18
来源:腾讯
点击数: 12823          作者:张汉澍
  •  一部《变形金刚4》(简称“《变4》”)究竟能为来自中国的广告主带来多大的品牌收益?答案或许远远不止在片中的几秒露脸那么简单。 


     

    7月16日,据人民网报道称,知名食品连锁品牌周黑鸭因不满植入效果而向《变4》发出声讨,目前周黑鸭的律师函已经抵达《变4》中国合作方瑞格传播公司的桌面上。

    周黑鸭副总裁郝立晓表示:“关键是有没有将双方约定执行到位,我们依法上诉争取合法权益。”

    在集合了众多中国品牌的《变4》中,周黑鸭的广告镜头以不足1秒的速度一闪而过,这让周黑鸭方面“大感不满”,而此前许多消息称,周黑鸭在《变4》中的植入花销不下7位数。此前,盘古大观与重庆武隆等品牌方相继对《变4》发出声讨,并宣布将其告上法庭,这也是历年电影放映期间从未有过的景象。

    但业内认为,不论是否按照合同约定执行,《变4》给周黑鸭带来的实际损失其实非常有限。

    “由于广告主与片方计费模式的存在,即便不通过诉讼,片方或合作方也会根据约定将钱退给广告主,起诉并不能带来额外的利益好处,所以从这个角度而言,其实很多都是利用《变4》巨大关注度而进行借势营销的一种手段。” 长年从事电影广告植入业务的北京世纪鲲鹏传媒总经理杨宗灵对21世纪经济报道表示。

    “做一只娱乐的鸭子”

    几乎是在《变4》上映的一个月前,周黑鸭就成为了该部影片一个较为另类的关注焦点。在《变4》出品方1905电影网的某个活动仪式上,主持人曾略带神秘的说:“影片中到底有没有啃鸭脖的片段,留给大家自己去发现。”

    事实上,在《变4》上映前,周黑鸭会不会出现,和怎样出现就一直被炒作。一个在娱乐圈内广泛流传的版本是,周黑鸭方面曾要求派拉蒙在影片中植入如下剧情:即天台上KSI总裁喝着伊利舒化奶,然后从冰箱拿出周黑鸭的鸭脖吃,其他人问这是什么?能不能吃?答曰:“非常好吃,要不要试试?”

    周黑鸭副总裁郝立晓向21世纪经济报道证实了这一说法,郝称:“我们有过类似的想象,但植入方式上我们会尊重片方。”

    但派拉蒙方面显然没有同意周黑鸭的“创意”,《变4》导演迈克尔贝认为无论谁来啃鸭脖子画面都“太难看”,于是拒绝了与周黑鸭的合作。

    《变4》上映后,许多娱乐圈内人士称,周黑鸭根本没有与派拉蒙产生过任何合作。但郝立晓予以了坚决的否认,“我们虽然没有支付外界盛传的7位数给片方,但是依然支付了一部分预付款,这个款项金额不小,我们的代价是很大的。”

    这个预付款究竟有多大?周黑鸭方面则没有进一步回答。而周黑鸭总裁杜汉武曾在某次大会上,大谈周黑鸭的营销精髓是“花很少的钱,做很多的事”。

    目前,周黑鸭以商业机密为由拒绝向外界透露任何律师函的内容,也拒绝透露与《变4》国内合作方瑞格传播的合同内容,郝立晓表示:“双方对违约有风险条款的约定,瑞格需要承担相应的责任。”

    对于周黑鸭的这一轮上诉,许多业内人士都评价其“炒作”痕迹过浓。有一种观点认为,在这轮《变4》的营销盛宴中,周黑鸭的确是花了最少的钱,却让自身品牌与好莱坞紧密联系在一起,而这也与其总裁杜汉武的营销价值观同出一辙。

    按照杜汉武的解释,周黑鸭经历了3个阶段,第一阶段是在2004年左右,当时年销售1000万元,在消费者眼里是餐桌食品;第二阶段是在2009年,年销售1亿元,定位为零食;2014年,定位为“一只会娱乐的鸭子”,主要消费场所是KTV和夜店。

    但郝立晓并不认同“炒作”的说法:“知名度和美誉度是两个概念,品牌营销有多重维度,我们追求是顾客心中的美誉度。顾客带着好奇心进了影院,但没看到《变4》中的周黑鸭,从而引发吐槽,这让消费者的情感很受伤。”

    不过,真正“受伤”的或许是收到律师函的瑞格传播,该公司董事长赫连剑茹在回复21世纪经济报道时表示:“我们是按照国际惯例运作好莱坞相关项目,客户按照影片呈现的结果付费,不存在退不退钱的问题。”

    控诉只为借势营销?

    7月7日,重庆市武隆喀斯特旅游集团也同样在北京召开新闻发布会,声讨《变4》违约,没有将“中国武隆”字样在影片中进行露出,其斥资600万植入费却换来“有实无名”,因此宣布将在近期向重庆市第三中级人民法院提起诉讼。

    而《变4》上映之前,北京盘古氏公司投资有限公司就在北京召开说明会,状告影片合作方,并致函国家新闻出版广电总局要求暂缓或停止该电影的上映。

    这一系列“控诉”让外界对于电影广告植入的风险充满了担忧和质疑。“电影植入的确存在失败的风险,比如客户公司提出的要求不是很契合电影的主题和表现形式;又或者是电影剪辑存在的不可控因素,比如拍完后发现时长有三四个小时,剪片时候就势必牺牲掉一批植入广告。”对于植入风险,世纪鲲鹏总经理杨宗灵并不避讳。

    正因为如此,目前片方与广告主已经建立起一套非常细化的计费模式,双方的合同中对于品牌露出的时长、角度、光线、台词、音乐等等都具有十分全面的约定,一旦片方无法兑现承诺,则会按照最终呈现结果进行退款。

    “不存在需要起诉的理由,一切都可以照章办事,片方或中间商会主动把钱退给广告主,起诉根本不能获得额外的利益,这背后的动机依然是希望借《变4》的余温再进行一次借势营销罢了。” 杨宗灵表示。

    据悉,在6月22日《变形金刚4》发布会导演迈克尔贝回应了与盘古氏公司矛盾的一天后,派拉蒙影业便与盘古氏公司召开发布会握手言和。

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