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话题营销案例:“我想和韩寒谈谈”,也谈《后会无期》
2014-7-30
来源:百度百家
点击数: 12532          作者:黑马良驹
  • 最近韩寒的电影《后会无期》正在热映,许多品牌和机构也绞尽脑汁利用韩寒和他的这部处女作电影来进行营销,也涌现出一些利用#韩寒#或者#后会无期#做话题营销的案例。今天,黑马哥就借助新浪新闻客户端的#我想和韩寒谈谈#的案例,跟大家聊一下如何做热点营销。

    黑马哥作为营销界人士,经常做的一件事就是浏览微博的“热门话题榜”,因为这个热门话题榜是话题热度的晴雨表,也是检验是热点营销效果的试金石。在电影放映前两天,我在热门话题榜里,发现了一个#我想和韩寒谈谈#的话题,一直位列热门话题排行榜的前三位。开始,我还以为是电影出品方做的话题推广,我点进去才发现,这是新浪新闻客户端做的一次话题营销。

    这个话题营销的活动,其实是新浪新闻客户端发起的一个新浪新闻全国观影团的活动。网友只要参与话题#我想和韩寒谈谈#,说出想对韩寒说的话,即有机会在韩寒做新浪的直播中得到回复,并且有机会过得《后会无期》电影票,该话题一经推出,立刻在全网引发了网友的关注,网友纷纷主动参与到话题讨论之中。为了方便客户端的用户参与这个活动,这个活动在新浪新闻的客户端上还专门设计了一个专题页面,经过微博应用授权以后,网友就可以很方便的进行话题讨论。再加上新浪新闻客户端、新浪网、桌面推送等资源的强势力推,该话题在上线以后24小时浏览量超过1000万,并且窜升为全网话题榜的前10位,仅次于#后会无期#的话题讨论量,目前该话题4天内已经浏览超过2000万,超过了#京城81号#等同期上映的电影话题一大截。

    在黑马哥看来,#我想和韩寒谈谈#这个话题营销之所以成功,得益于三点:

    一是,话题的设置比较巧妙。正如黑马哥所说,利用热点做话题营销,关键话题结合的要巧妙。 大家都知道,韩寒是文青的偶像,而《后会无期》又是一档文艺范十足的电影,所有做借势营销的时候话题一定要跟韩寒粉丝的气质相吻合。而这次活动,话题选的是#我想和韩寒谈谈#,灵感来自韩寒的那本书《1988 我想和这个世界谈谈》,这样有腔调的话题设置,容易引发粉丝的共鸣,吸引粉丝的参与。

    二是,适当的物质激励。为了激发网友参与的热情,此次活动共为网友准备了1500张电影票,大家参与话题互动,将有机会获得免费看电影的机会。人人都有贪便宜的心态,适当的物质激励也是激发网友参与的重要因素。

    第三点,当然最为重要的是要有过硬的推广渠道。这次热点营销活动的成功,也得益于新浪无线对该次活动的大力推广。在活动推广期间,24日、25日、26日、27日,连续4天,新浪新闻客户端在开机画面、桌面推送上投入了大量推广资源,新浪新闻PC端也安排了资源位进行推广。同时,这次营销也整合了手机新浪网的资源,互联网历史上首个手机电影官方网站在新浪移动门户领域成功落地,配合新闻客户端#我想与韩寒谈谈#的话题抢票活动。新浪无线推广资源的强势介入,是这次热点活动推广成功的关键。

    通过新浪新闻客户端此次#我想和韩寒谈谈#话题营销活动,可以看出新浪新闻客户端虽然发力晚了一些,没有搜狐、网易、腾讯等三大新闻客户端装机量大,但是基于微博和新浪的资源优势,以话题作为突破口,还是能够在竞争越来越激烈的移动新闻客户端市场,占据一席之地。

    在黑马哥看来,基于微博和大新浪,新浪新闻客户端在营销方面具有以下优势:

    一是话题整合的能力。正如此次活动所展现的,新浪新闻客户端和微博是一奶同胞,在话题运营和整合方面,肯定具有先天优势。网易新闻客户端最为津津乐道的就是它的跟帖,而跟帖就是一种话题讨论。如果新浪新闻客户端,能够把微博里的评论挖掘和同步过来,完全可以秒杀各种跟帖,让新闻资讯更有可读性和影响力。

    二是明星和红人的资源。新浪博客和新浪微博多年的苦心经营,积累了像韩寒等大批明星和红人的资源。如果新浪新闻客户端,利用这些名人资源像搜狐新闻客户端那样通过直播和其他形式与网友互动,也会吸引更多的人来使用新浪新闻客户端。

    三是大数据的优势。新浪入股的《今日头条》之所以能够估值5亿美元,很大程度是取决于它的智能推荐和数据挖掘技术。而《今日头条》的智能推荐的数据,很大一部分来自于新浪微博,通过分析用户的微博挖掘它的兴趣图谱,然后推荐的精准的内容。《今日头条》能做的,新浪新闻客户端同样可以做,如果能把智能推荐做到极致的话,这也将成为新浪新闻客户端的杀手锏和独特优势。

    当然,对于新浪这种大公司来讲,内部资源的整合并没有说起来那么容易,是一件非常费力劳神的事情。但对于已经错过最好发展的新浪新闻客户端而言,要想抓住最后的发展机会,已经别无选择。

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