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从“神经猫”火爆看移动社交广告的前景
2014-7-18
来源:百度百家
点击数: 13095          作者:余德
  • 2个人开发,1.5天上线,72小时页面浏览量过亿!7月22日14时上线的《围住神经猫》开始在微信圈内传播,上线24小时内表现平平,独立玩家数23.4万,页面浏览量86.3万,一天后数据,上线48小时页面浏览量达到1026万。
            根据移动广告收入的计算公式(移动广告收入=页面浏览量×转化率×价格点击率),若不计不确定性较强的实际转化率,这款产品的以其短时间爆发的高浏览量也为其带来了相当可观的广告收入。而“神经猫”并不是为游戏而生的设计理念终将会获得其应有的回报,现象级背后是广告的原始动力社交在推动。

    流星划过式的火爆
            移联网的热度随着智能手机的激烈竞争有增无减,这张通往互联网未来的船票已经开始展现出它所带来的特有现象。
            最近朋友圈里流传着一句话“你玩过神经猫吗?”,这款产品就像一场大风席卷在朋友圈,大家在“玩过”之后都会有一个共识:它火不久。可前提是你已经玩了,它的“目的”或许已经达到了。
    作为一款被普遍认为不能称得上是游戏的“神经猫”为什么能迅速在火爆令每一个亲身玩过游戏的用户感觉有些莫名地困惑。
            让我们来简单回顾下这款游戏所表现出的一些特点:首先,游戏取名就很有趣味性,这比较容易吸引网络语言环境下生活的我们或者我们的朋友;其次,游戏界面设计和操作极其简单,界面类似于跳棋的圈图,操作也可称得上是有些弱智;最后,就是她的起源地——微信,朋友圈分享作为它最主要的传播途径为它吸引了大量的眼球。
            前两者可以成就一款游戏同样也可以限制其发展,当游戏越来越向一个画面感、体验感双重提升的方向发展,设计如此“简陋”的游戏很快就会失去对用户的吸引力。真正值得关注的是后者的力量,社交式的传播比传播病毒式传播更有效,而且不会产生推广反作用,因为它抓住了人们的一个普遍心理需求,通过对比你在朋友圈内的成绩让你获得一定的成就感。而这恰恰也是为什么它能在朴实的外表下迅速吸引大批量的用户。
            这样的特点在很多款游戏中都得到了体现,比如2048、天天连萌、打飞机等等。不同于成就感获得,还有一种是以用户一些特殊情感需求的满足来通过社交传播,如脸萌、魔幻手机就是瞄准了用户对“头像”的新需求迅速获得用户青睐,可目前他们的热度也早已褪去。

     

    流星划过的长尾
            流行划过总是一瞬间的美丽,正如“神经猫”在48小时候突然爆发的数据量,我们似乎从它一出现就知道它会像流星般迅速“消逝”。
            而消逝的是游戏的热度,可它在热门时期短时间内迅速积累的用户便是它灿烂后所留下的长尾。
    用户量的积累对于一款产品而言就是商业化的最大动力,无论是广告还是产品销售,用户都是最终的服务承接者,也是产品向市场要价的一个最大筹码。可和火爆一时的现象级产品谈积累似乎并不现实,他们的用户留存在用户进来的那一刻就已经接近了尾声,而笔者所提到的长尾,即从用户分享至朋友圈开始,每个人都将成为一个新的增长点的传播者。
            尽管在产品推广热潮退去后,朋友圈所留存的这些用户量也将迅速下降,但这依旧给了这个游戏可能还会“死灰复燃”的机会。即时无法带动下一波新的浪潮,只要它依旧还是保持着增速,只要还有一个用户在玩。
            这和现实中广告的效应很类似,但比起现实,网络的信息更迭速度太快,以至于效果会受到影响,可这并不妨碍它始终保持更新的状态实现传播的作用,而这作用就是新“广告”的载体最好的选择。
           据相关消息称,朋友圈中的另几款产品《小呀小苹果》、《滑你妹》等也开始逐渐发力,其爆发式增长情况与《神经猫》极为相似。相信类似这样的创意型产品将成为朋友圈未来的常客,比起单纯的广告推广,这似乎也是广告投放的一条新出路。 

     广告天生是属于社交的
            上面所提到的内容都离不开关键词“移动”、“社交”,而这恰恰也是时代发展的趋势,若将之与广告结合,迎来一个新的爆发点的到来已切实被应证过了。国外的facebook就是典型代表之一,而微信此次正要做的事和facebook基本是一样的。
            Comscore数据显示,美国用户花在移动应用上的时间有23%被Facebook占据。Facebook移动广告营收占总广告营收的比例也在逐年上升,从去年同期41%增长到今年二季度的62%。
    Facebook的移动广告主要是手机App的下载推荐广告,基于Facebook的数据质量提供了更为精准、相关性更高的营销,最终带来更有效的下载量和参与。在排名前100的开发者当中,有40%使用Facebook的该类广告。
            相比阿里的交易数据,无论是Facebook还是腾讯微信所收集的社交数据更接近用户的日常交流和行为习惯,以此作为用户广告推荐的参照物更易产生良好的传播效果,并形成“口口相传”式的强大传播效应,不致于产生反感之情。
            一位在腾讯“广点通”上投放过广告的广告主表示,他们在腾讯“广点通”里面投放广告时会按照用户的性别、年龄、学历等要素去分类投放。原因是QQ用户过去多年来积累了这些行为特征。
            不仅仅从目前社交与移动广告结合带来了可观的盈利可以看出,这是广告投放的一次新趋势,实际上,从广告本身的出发点来说,广告顾名思义,“广而告之”,通过口口相传将信息传递给更多的人,而这项功能在互联网时代的最好体现就是社交网络,这也是为什么当年的微博如今已变身营销重地。而如今这阵风已然刮向了占据社交宝座的微信朋友圈,创新性的形式终将成为下一个广告主的青睐者,并引领着移动广告形式走向多元化。

     


     

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