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宝洁市场部改名品牌管理部,数字营销发展是何趋势
2014-9-18
来源:创业邦
点击数: 12971          作者:York Ma马耀
  • 2014年7月1日,宝洁(P&G)在辛辛那提宣布把市场总监(Marketing Director)改名为品牌总监 (Brand Director),市场部(Marketing)也改名为品牌管理部(Brand Management)。这个消息直接搞炸了我的脑袋:这是一个划时代的决定,虽然他是被这个时代逼的。


          消息称,“新的品牌建设工作将由四大领域业务组成:Brand Management (前身:Marketing);Consumer and Marketing Knowledge;Communications;以及 Design。品牌总监将在组织层面上拥有更广泛的职责和视野。这么做是为了让品牌在战略、计划、结果上的职责更加明确; 通过简化部门结构,提升决策效率,从而为创意和执行预留更多的时间。”

    我们(i2mago/原象广告)专注在数字营销领域,从2007年开始与宝洁合作,其后扩展到雀巢,中粮,周大福,维达等。数字领域是变革的中心,作为这个变革进程的亲历者,自然能体味短短消息中的每一个字,其中闪耀着的光芒和痛苦。

    这个消息宣告了数字营销新的时代来临。我们称之为“全接触点愉悦体验设计/ Delight Experience Design for Full Touch Points"时代。

    如果你有兴趣了解这个变革的来龙去脉,请停下来,随我回到1999年。

    第一幕:渐进到颠覆性变革

    当生产关系(组织与运作)阻碍生产力(业务及需求)发展时,生产关系必然发生变革。宝洁这位大叔的伟大之处就在于总能适时自我变革,从而避免被别人革了命。

    被经典品牌营销与沟通理论绑架的互动营销

    宝洁中国从1999年以舒肤佳品牌网站建设为标志开始触网,在2000年左右成立数字营销(Digital Marketing)部门统一管理和孵化中国区各品牌的数字营销,然后用了接近6年的时间证明了两件事:1)数字营销是有用的;2)品牌官网(Brand Site)和网上的推广活动(Online CampAIGn)能有效的帮助品牌传播和建设会员数据库。好笑吧,是挺好笑的。然而这6年,让中国数字营销从“做网站的”发展成为了一个“互动营销(Interactive Marketing)产业”,也成为品牌营销体系中一个必要的接触点(Touch Point)。

    我们从2007年开始与宝洁合作,第一个项目是网络公关(Online PR):以宝洁官网为核心,设计了4个沟通管道+1个监测工具的体系帮助宝洁公司品牌进行在线声誉建设和保护服务。

    2008年我们开始服务品牌互动营销,以新品上市为核心做了大批的在线活动。这样一直做到2011年左右,宝洁发生了一件大事,数字营销(Digital Marketing)部门撤除,并入营销部(Marketing),互动营销成为营销人员必须掌握并自主管理的一部分。而这时互动营销的效果出现瓶颈:1)常年不变的征文/图片/视频比赛形式已经让网民觉得自己是贪便宜的笨小孩;2)数字领域一直被顽固的认为是-- 以CCTV为主战场创作的沟通创意(Communication Creative Idea)的一个辅助传播管道。所以电视观众喜欢什么,网民就必须喜欢什么?3)于是,当然,互动活动搞半天都不会和销量连结的,只看流量与参与度,即便电商已经无处不在。这耍流氓的心态导致了整个产业流量作弊风行。这三点,让Campaign Site为代表的互动营销时代,开始没落。

    推动颠覆性变革的电子商务

    往回调一下时间,2008年的年底,发生了一件不起眼的小事:宝洁成立了电子商务团队。这个团队非常强大,1个品牌副总监(AD)+1个品牌经理(BM)+1个助理品牌经理(ABM),你没看错,就是3个人,并且AD还另外要管好些事呢。他们找到我们说要建宝洁天猫旗舰店,那时天猫刚起步,首焦都是送的。我们一起捣腾了4个多月,在2009年4月宝洁天猫旗舰店开业,建立与阿里巴巴策略伙伴关系。9月,亚马逊宝洁旗舰店开业,建立与亚马逊战略合作伙伴关系。由此拉开中国区电子商务的序幕。

    之后,电商进入快车道,生意如此,组织变革也是如此,几乎是1年一大变。

    2010年做了两件事:1)开店,到最火的电子商务平台开店,2)以天猫为中心做最好的产品内容页和主题活动,然后应用到其它各个电商平台去。这一年很快乐,求求各个品牌给点支持,其它大部分东西自主性很强,也没啥人管,很有意思。

    2011年做了三件事:1)拆店。宝洁旗舰店中拆出OLAY,Pampers独立开品牌旗舰店。雀巢旗舰店拆出了母婴旗舰店。2)加大对自营电商平台(B2C,京东,1号店等)的服务支持。3)以品牌为单元为全网提供集中式创意促销活动设计,然后卖进各个平台应用。这一年,是异常忙碌的一年,工作量骤然增加,品牌卷入程度增加,电商平台需求增加,客户和我们都补充了很多人手。电商团队(集中管理),品牌团队(创意支持),电商平台(销售执行)在这一年相互配合程度很高,忙归忙,累归累,这一年取得了巨大的飞跃。

    来到2012年,进入精细化运营:1)优化广告与活动效果,2)改善店铺用户体验(UED),3)平台流量导入见顶,转头寻求互动营销与网络公关的支持,发展整合营销。这一年出现了一个难题,营销(Marketing)优先还是销售(Sales)优先,两种情怀和信仰争执不下。对我们而言,招小伙伴时,传统广告创意人会说“你们做电商的,一天要一个Idea,没有创意空间”;淘品牌运营出身的会说:“你们老不说人话,浮在半空,不接地气啊”。我说从第一天开始做电商,我们就认为两者的融合才能造就可持续发展的生意,有些人相信留了下来,有些人说电商就不属于数字营销范畴,要把我们踢出数字营销界,都不可怜下人家的小心脏。

    2013年,搁置争议,各自努力:1)赶节。双11,618,你懂的。2)运用Marketing各种大招创造动人的促销活动。3)以商品计划为中心细化各个店铺生意经营。可是,我们发现怎么做我们都只是个卖货的骗子(岳丈原话),而阿芙,三只松鼠、小狗电器和百雀羚却拥有趋之若鹜的热爱。哪里出了问题?最大可能是脑子(Mindset)。

    还好我们是头大象,我们把自己关在冰箱里,找到了症结在于:“全体验(Full Experience)”。也就在这个时候,宝洁发布了他的思考答案:市场营销(Marketing)部门更名为品牌管理(Brand Management)部门。

    数字营销来到了时代的交叉点。接下来说说我在2014年看到的数字营销的趋势。(请不要怪我,年纪大了回忆多...)

    第二幕:2014数字营销发展趋势

    了解两件事。

    第一是以人为中心的设计(Human-Centered Design)。很熟悉吧,毛主席说“为人民服务”,宝洁说“消费者是老板”,诺基亚说“科技以人为本”。这个词对互联网思维来说至关重要,逻辑是这样的:你最好只为一个人设计你的产品和服务,这样你就可以极致的满足他的某项个人需求,由此会带来他极度的喜爱,而他的热爱,会影响他身边的有同样需求的人产生同样的热爱。

    第二是体验经济(Experience Economic)。“体验经济被其称为,继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段,或称为服务经济的延伸。”“体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时,他意识中产生的一种美好感觉”。服务与体验有啥区别呢?我的搭档Daniel有一个举例:双11你收货迟了不开心,打电话给客服说送货投诉,客服说对不起,我给你免运费10元吧,这是服务。如果包裹里有一封信,里面说对不起,附上10元现金作为迟到补偿,希望你能谅解,这是体验。

    是的,我的意思是,让我们从真心的喜欢消费者/用户开始,融入她的生活。

    消费者进入全时在线多屏数字化生存

    我把现在的消费者比作女神,90后女神。

    在她的生活中,环绕着手机,PC,智能电视,可穿戴设备,智能家居等多块屏幕(图一)。这些屏幕不只是信息的获取,更多的是生活的工具。虚拟与现实完全交融在一起。葛洛庞帝在1996预言的数字化生存真的来到了。
    第三幕:变革在继续

    宝洁的组织会如何进一步的深化调整,数据营销应该有什么新的名字,沟通与营销如何继续发光发热,都需要进一步的探索和等待。

    然而可以确定的一点是:变革会持续,各种学科和各个接触点的交融势必要发生。

    我把这个故事说给旁边的商超阿姨听,她怜爱的看着我说:你们这些数字小朋友也挺不容易的,做这么多事情,在线生意额也只占中国零售额的百分之二十到三十。是啊,中国地大物博,电视广告和商超的结合无疑是目前的销售主体。虽然,这两年来商超阿姨的生意增长是个位数,负的;虽然,超过一半的年轻人好久没有看电视了;这些都还不能动摇线下生意的龙头地位。我特别感谢阿姨的关心,却还是提了一个傻问题:如果家里的浴室可以自己买洗发水,厨房的米缸可以让中粮送米过来的时候,宝洁大叔和中粮大哥会不会自己直接把货送过去算了?

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