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汽车品牌厂商赞助综艺节目,大价钱背后的三个不等式逻辑
2015-8-3
来源:中国广告
点击数: 3475          作者:TOP君
  • 被日化快消占据多半壁江山的综艺节目,汽车品牌也开始了综艺赞助之旅,他们的营销成绩单令人刮目相看。雪佛兰科鲁兹与《好声音》的碰撞、英菲尼迪与《爸爸》的邂逅、凌渡与《跑男》的携手,都成为品牌与销量共赢的佳话。而近期“进无止境”的长安福特,也看上了央视8月份即将开播的《挑战不可能》,旗下的7座SUV福特锐界与这档大型励志挑战节目珠联璧合,引发业界关注。怒蛙网络认为,将来赞助和冠名都不如软植入,未来市场前景被看好。
      
      那么问题来了,这些汽车品牌本身就具有较高的知名度和产品竞争力,为何还要花费不菲的价格玩综艺节目呢?TOP君今天将用三个不等式和大家扯一扯汽车和综艺节目这点事儿,值还是不值?
      
      母品牌知名度≠子品牌知名度
      
      在宝洁、联合利华这样的日化巨鳄中,往往呈现出“母以子贵”这样的品牌态势,公司母品牌的强大更多的是依赖各个子品牌实力的叠加,消费者对子品牌的认知远远大于母品牌。而在汽车领域却恰恰相反,车企的各个子品牌的知名度严重小于母品牌,所以就算一个知名度很高的汽车公司,在新品推出之初也面临着子品牌知名度不足的营销尴尬。
      
      所以我们看到产品未上市就已经开始做“奔跑”的凌渡,尽管其母品牌“大众”在国人心中已经存在着一定的知晓度。而对于在二胎政策下应运而生的新锐7座SUV,福特锐界也同样面临着这个问题,如何尽快地提升自己的品牌知名度,特别是将自己的产品竞争力说出来,让自己的“酒香”能够穿透巷子。从我们了解到的数据看,作为闯入者的福特锐界为了在这个新领域占据一席之地,不惜下血本用媲美奥迪Q7的百万级豪车的配置武装三四十万的车:拥有2.7T强劲动力,配备360度全景影像电动调节第三排座椅等等,都远远绝杀竞争对手。但是在信息大爆炸的当下,想让自己的产品优势能迅速被消费者记住并不是一件容易的事。
        
      广告曝光度≠消费者参与度
      
      随着体验经济的迅猛发展,传统单纯的品牌曝光已经无法适应场景内容营销的深度沟通需求,所以车企需要寻找与自己气质深度匹配的综艺节目,通过优质内容来展现其产品特征和性能优势。
      
      以福特锐界冠名《挑战不可能》为例,“进无止境”的品牌性格与节目气质,高度契合:《挑战不可能》汇集了国内外顶尖选手,他们将挑战体能、技艺、脑力等人类“不可能”完成的任务。这样一档以多方面才智挑战为内容的大型励志综艺节目,必将为观众传递“挑战自我”、“认识自我”的正能量。长安福特锐界与《挑战不可能》节目的强势联合,不仅为全世界勇于挑战自我的选手们提供了展示的舞台,更将锐界“锐意前行,界由我定”的品牌理念传递给每一位挑战自我,追求卓越的人。
        
      更为重要的是,通过节目可以更具直观、形象、动态、多元地展示福特锐界2850的超大轴距、3排7座从容空间、以及PK掉奥迪豪车的7.5秒百米加速等,可以进行软性植入和沟通,潜移默化地提升它在消费者心目中的地位和接受度,进一步提升试乘试驾以及最终的购买转化率。
      
      产品实力≠品牌美誉
      
      产品是营销的基础,福特锐界在上市不久后,便在今年6月以8416台的销量超越汉兰达的7829台,成为7座SUV领域的新王者,这背后在产品力方面的努力功不可没。据TOP君不完全统计,福特锐界在同级别中的独有配置就有第二/三排电动折叠座椅、2.7LEcoBoostGTDiV6直喷双涡轮增压发动机、21寸大尺寸轮胎、Glarefree防眩目LED大灯、360度全景影像可视系统等等,并在空间上保持领先。
      
      然而,产品实力并非一定等于品牌美誉,特别是对于锐界这样新上市、认知度还比较低的品牌来说,更是来借助产品和营销的全面发力,与强势平台强强联手,改变消费者的固有观念和市场认知,才会进一步拓宽市场,保持并巩固领导者地位。《挑战不可能》汇集了国内一线的主持、明星阵容,与福特锐界的强强联手,也必将成为汽车综艺营销的又一经典之笔。正如中央电视台综合频道总监钱蔚所言:“我们选择与高速发展的长安福特以及倡导锐意进取的锐界进行强强联手,必将以最强势的合作阵容与资源优势,为大家带来极致的视觉盛宴与精神享受。”
        
      这就是大品牌车企花大价钱玩综艺冠名背后的三个不等式逻辑。我们期待有更多、更经典的汽车综艺营销案例出现。毕竟,这些严谨理性的产品,需要更多娱乐元素,与消费者全面深入互动,才能在营销和市场拓展上真正取得成功。 
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