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互联网时代营销思维转型,真正靠思维致胜的品牌营销
2015-8-6
来源:中国广告网
点击数: 1171          作者:媒介360
  •   传统电视时代,宝洁、联合利华等快消巨头是营销界的标杆,依靠简单明了的功能式广告语和精确的媒介投资数据计算,成为行业的佼佼者,成功把品牌植入消费者心智。
      
      但是,互联网时代,时移世易,营销的玩法变了。大手笔的广告投放并不一定能带来相应的效果回报。在内容传播渠道极其丰富和便利、用户的信息接收已经完全过载的背景下,只有让消费者主动关注、并实现真正参与进来的营销活动才是有效的。如果再给品牌营销升一个段位,那就是所谓的“免费”。互联网为品牌创造了一个低成本高收益的营销传播机会。
      
      如果一定要找到互联网时代营销界的领跑者,杜蕾斯、小米和Uber肯定是拉宽我们思维想象力的“三驾马车”。
      
      杜蕾斯话题营销
      
      归功于社会化媒体,杜蕾斯这个在传统媒体中无法打广告的品牌,在互联网上得到了爆发式新生。时至今日说到社会化营销,大部分行内人的第一印象依然是杜蕾斯。
      
      性用品本身就是人类千百年来的话题之王,再加上杜蕾斯社交运营团队灵活机动的创意机制,社交媒体就是为它量身定制的传播交互平台。无论是“雨夜套鞋”事件还是刘翔奥运摔倒后的微博,杜蕾斯团队作品不管是数据考核还是品牌传播上的成绩,都是有目共睹的。
      
      小米粉丝营销
      
      一提到小米,我们都爱讲小米是靠粉丝经济获得成功的。小米副总黎万强说,在小米起步的时候,雷军希望黎万强能少花钱做好营销,于是黎万强和自己的手下满世界跑论坛注册账号,宣传小米,逐渐的积累起一批对小米感兴趣的用户,再由这批用户转化为高粘性的粉丝。
      
      小米的粉丝营销算是做到了极致。当别的品牌绞尽脑汁也倒腾不出一个热门话题来,雷军在印度随便说两句chinglish就能刷屏,这就是建立在粉丝基础上的品牌影响力。
      
      UBER跨界营销
      
      UBER是最近国内营销圈的当红炸子鸡。Uber在任何一个城市都采用“总经理+市场经理+运营经理”三人团队精英作战的模式,而且几乎没有媒介购买的预算,无法靠砸广告让目标消费群获得对品牌的快速认知。总结下来,Uber屡试不爽“打法”就是:跨界营销。
      
      Uber在全球范围表现得已经足够精彩,无论是一键叫直升机,还是呼叫周公救失眠都赚足了眼球。进入中国之后,Uber的雪糕日、妈妈专车、一键呼叫水陆空、激动车副驾驶员、佟大为变身司机等营销策划,不断给用户带来惊喜。
      
      从杜蕾斯、小米和Uber的营销案例中,我们可以得出三大营销致胜的共性。
      
      一、 营销预算极其有限,很少有硬广告的投放。
      
      虽然营销预算有限并不是一件值得夸耀的事儿,甚至某种意义上是一种劣势,但是只有在营销预算极其有限的条件下,人的营销思路才能完全打开,放开去想,以小博大。
      
      深圳地区市场经理Evanee指出,Uber全球范围都没投放过广告,不管是线上或线下。和一些明星的合作也是不需要付费,双方是秉持互利原则合作。Uber本身已经成为了一个渠道或者小型媒体了,有很多的用户,也有很多媒体合作伙伴和很支持Uber的粉丝。
      
      二、话题性很强,人人都能参与其中。
      
      我们看到如今不少品牌进行互动营销时,往往是在社交媒体上“隔空喊话”,自娱自乐。这种自娱自乐并不是真正的互联网营销,而只能称之为传统硬广在互联网上的延生。
      
      让用户能够真正参与到品牌活动中,并且主动帮助品牌去做传播,非常重要的一点是品牌的营销策划一定要有话题性和超出预期的体验。杜蕾斯在微博上发出的内容,不仅仅只是简单的转发效应,更是刺激了很多用户在二次传播时愿意去做UGC的创造。
      
      三、洞察人性,极致的用户体验。
      
      所谓营销,归根结底就是洞察人性,跟人去做交流,把品牌植入到人的心智中。道理大家都知道,但是能落实下来的品牌,少之又少。
      
      小米论坛上的每一条用户意见,都能得到认真的回复,并且内化到下一次的产品升级中。再微小的声音都能得到尊重,这背后就是笼络人心。Uber不仅仅是打车软件,更是传递生活方式。原本冰冷的、陌生的司机与乘客的关系,立刻变得温暖起来。
      
      正是通过这种情感化的影响,迅速攻占消费者的心理防线,品牌才能让用户念念不忘。 

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