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年终综艺冠名大盘点,奶业巨头的综艺节目冠名战
2016-1-5
来源:南方周末
点击数: 10327          作者:记者
  • 2015年,综艺节目霸屏。据腾讯娱乐数据显示,今年共有215档综艺节目面世,这意味着一年365天,每天至少看7集,才能看完今年所有的综艺节目。在这些节目中,各品牌奶企为冠名权激战正酣。怒蛙网络作为知名节目宣传服务商,间接为蒙牛、伊利两大奶企都做过相关娱乐宣传。

    此前热播的《爸爸去哪儿3》,萌娃们撒娇分分钟要喝QQ星,伊利QQ星在该节目中无孔不入,片头冠名、主题曲、画外音、口播、飞字、片尾拉滚、片尾鸣谢、画中画、压屏条,右上角标…..而在另一档综艺节目《花儿与少年》中,冠名商蒙牛真果粒也是无处不在,出现在明星居住的公寓和客厅里,甚至连国民男神杨洋起床的镜头,都能带到写有真果粒字样的靠枕。

    哪家奶企最土豪?奶企们砸钱投综艺节目为的是啥?“知道”(微信号:nz_zhidao)来扒一扒2015综艺战中,谁是奶企广告王。

    据《2015腾讯娱乐白皮书》统计,今年的卫视综艺节目收视排行如下:
    (资料图)

    其中,《奔跑吧兄弟2》、《爸爸去哪儿3》、《最强大脑2》的冠名赞助商均为伊利,分别是伊利安慕希、伊利QQ星和伊利金典。据多家媒体报道,冠名费分别为2.16亿、5亿和2.5亿。

    由此,伊利豪掷近10亿冠名费,覆盖浙江、湖南、江苏卫视平台三巨头,也成为2015年的卫视“广告王”。

    与此同时,另一位奶业巨头——蒙牛的主要冠名节目是湖南卫视的《花儿与少年》,收视率在全国卫视节排名前20名,但蒙牛真果粒的此次冠名并未公开披露费用的具体数额。

    此外,蒙牛还冠名了浙江卫视《十二道锋味2》和湖南卫视《全员加速中》。媒体对冠名费披露模糊,只有零星报道显示,前者费用“过亿”,后者费用在“1亿至2亿之间”。

    在当下收视率前20的综艺节目冠名战中,伊利坐稳了头把交椅,蒙牛次之。且蒙牛的广告投放额度应不到伊利的一半。

    除第一阵营外,其他奶企也在拼力抢下综艺节目的广告蛋糕。

    2015年,三元股份先后冠名《幸福辞典》、《爸爸请回答》和《百变美人计》;飞鹤除了冠名《超级演说家》外,还赞助了《爸爸去哪儿》的视频播出,以及出现在《快乐大本营》中。合生元虽未冠名,但其2015半年报中表明,其一品牌参与了一卫星电视台黄金时段亲子真人秀的广告。

    而今年奶产品广告界的“黑马”是福建好彩头食品股份有限公司的“小样小酸乳”,这家主营QQ糖的公司,以3000万独家冠名《爸爸回来了》第一季后,再以1.38亿拿下第二季《爸爸回来了》的独家冠名权,位列全国过亿冠名广告的十个品牌之一。

    电视以外,2015年被称为“纯网综艺元年”,视频网站的自制节目一经推出,就受到了市场的拥戴。在网络自制节目中,也能见到伊利的身影。


    (资料图)

    在以上网络节目中,伊利谷粒多是《奇葩说2》的5位赞助商之一。

    此前在接受《南方周末》采访中,马东说,“《奇葩说》两季,第一季有七位广告客户,大家不知道是什么,看中就下单了;第二季大家认可了,收缩了客户,只认五个客户,因为太多了招人烦。在广告金额上,《奇葩说》第二季的比第一季有巨大的飞跃,第三季都在抢。”

    除了冠名、植入,综艺节目对这些广告金主也有新的玩法。

    《爸爸去哪儿》曾分别在内蒙古、新疆两地的伊利牧场拍摄;《极限挑战》在冠名方天猫办公室拍摄;《全员加速中》,蒙牛派出了专业团队与节目制作团队就每一集的产品曝光形式进行探讨,成果是“品牌在节目中有自己的角色,独立的故事情节”。

    不对比不知道,一对比吓一跳,奶企们在广告的投入上可谓“砸血本”。

    盘点半年报中营收上10亿的七家奶企上市公司(伊利、蒙牛、光明、现代牧业、三元、合生元、贝因美),它们在近两年的广告投入如下:

    伊利2014年的广告宣传费46.38亿,比2013年上升18.4%,占收入比为8.5%(2014年营业总收入544.36亿)。

    蒙牛2014年内广告及宣传费用为41.78亿元,比2013年上升54%,占到全集团收入比例的8.3%(2014年收入500.49亿)。

    2015年,前三季度的广告投入蒙牛方面并未披露,伊利方面从半年报来看,则比2014年更“土豪”:2015上半年,广告宣传费31.69亿,已占去年的近70%。

    接下来,光明乳业2014年应付广告费2.4亿,广告费6.5亿;现代牧业未单独列出广告费用;三元股份2014广告费2.42亿,2015半年报中预提广告费4000余万,半年广告费1.7亿;合生元亦未单独列出广告费用;贝因美2014年广告宣传费4.76亿,2015半年广告费用2.3亿。

    可见,在全国主要奶企中,伊利和蒙牛两家奶业巨头的广告年投入都达到了“40亿+”的水平,均占总收入的8%以上。其他乳业广告费均不足10亿。

    那么问题来了,为何奶企愿意在综艺节目中砸巨额费用?

    追溯至2004年,当时,湖南卫视用《超级女声》掀起了长达十余年的选秀节目热潮,蒙牛旗下的蒙牛酸酸乳连续冠名三年(2004-2007年),开创了综艺节目奶企冠名的先河。

    翻看蒙牛2005年报,作为“蒙牛酸酸乳超级女声”的冠名赞助商,蒙牛创下了市场推广奇迹。以酸酸乳为代表的软饮料,比2004年实现了134.7%的增长。

    此外,2014年的中期报告中,蒙牛因携手《我是歌手2》斩获颇丰:“活动结束后,真果粒微博粉丝增加至240万,微信互动量达62万余次,超过行业平均标准两倍。”

    看到如此立竿见影的效果,也不难怪各大奶企把手伸进综艺节目广告了。

    10月底,湖南卫视2016年广告招商会公布的部分结果显示,伊利力压在过去两年在《我是歌手》连续冠名的立白,以11亿的价格拿下了《我是歌手》+《爸爸去哪儿》的冠名,稳居第一;蒙牛位列冠名商第三,以8亿的价格拿下了《全员加速中》+《夏日甜心》的冠名。

    看来,2016年将至,奶业巨头的综艺节目新一轮广告战的号角已经吹响了。
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