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信息流广告:微博和微信的不同面向
2015-5-12
来源:百度百家
点击数: 4199          作者:科学的fan
  • 年初,微信的朋友圈广告横空爆红;国内率先涉入的微博,近期宣布对其广告体系进行升级。从展示广告到搜索广告再到社交广告,国内的互联网广告市场走到新风口。

    信息流广告,就是出现在社交媒体用户好友动态间的广告,其第一次被大面积应用是在Twitter上。随着推广效果的日益凸显,Facebook、Pinterest等社交平台纷纷应用。国内市场方面,随着微信的入场和微博的再度发力,即将迎来爆发,而QQ、知乎等各方玩家也已闻风而动。

    信息流广告登上舞台,与移动互联网的兴起有很大关联。以往PC页面上的广告尺寸对变小的屏幕很不合适,同时用户的网络连接更碎片、也更灵活,用户场景发生重大改变,与移动终端的属性相匹配变得十分重要。尤其是社交媒体与碎片化时间的天然契合,基于用户信息、历史记录、社交关系和地理位置进行有针对性的投放,比PC的单方Push要高效得多。2015年Q1Facebook的移动端收入占广告总收入的73%!移动端广告的点击率要比PC端高出187%!信息流广告成了其最大的收入来源。一项广告视频网站的调查证实,信息流广告的效果比其他广告高出25%。而Instagram的信息流广告点赞率超过5%,要知道互联网上广告的点击率也只在1%左右,很多广告是被用户直接忽略,更勿论点赞。

    据BusinessInsider预测,2017年社交媒体广告规模将达到110亿美元,其中信息流广告将占据40%的份额。

    巧妇难为无米之炊:无积累不广告

    面对信息流广告带来的巨大利益,社交媒体很难把持得住,相较Banners(横幅)和文字链,信息流广告的确很有竞争力。但用户体验是社交平台依存的基础,毕竟Feeds广告是一种植入,首要解决的是对用户的干扰。解决这个问题的关键是提高信息流广告与用户之间的相关度,让广告主投放精准的广告,在实现广告主目的的同时,用户体验不打折扣,甚至因为广告所携带的额外信息而丰富用户场景。

    Facebook成为移动端互联的佳话,源于其堪称典范的社交广告生产体系,从广告的内容和形式到目标用户锁定、推送时间,都建立起完备的内部决策机制。而关于Facebook信息流广告的成功,外界的关注大抵集中到其炫目的加权算法。

    算法固然是关键,但巧妇难为无米之炊,未完成数据的积累和社交场域的营造,广告效果则无法保证,更重要的是,如美国的社交平台繁杂多样、满足用户不同方面的社交需求,算法理应与平台自身的社交特点和积累的数据紧密关联起来,否则到头来只会带来用户的凌乱。所以,各大社交平台推出信息流广告的时间往往是在用户积累达到一定量之后,同时定向标准也是在不断完善,算法体系不是一蹴而就的。纵然微信的第一批广告出现时,用户锁定落差更像是探索的开始,如微博此番对其广告体系的再度发力,亦是基于这个考量。

    巧妇难为无米之炊,无积累不广告。

    不同面向:微博和微信的厉兵秣马

    数据的积累和算法是覆盖范围和精准投放的保证,社交场域的营造则是广告信息与用户行为对接的场景设定,但对广告主而言,关心的仍是覆盖范围、能否精准投放、受众的反应。基于数据积累和社交场域的差别,微博和微信在信息流广告这一社交网络主流广告领域走到不同面向。

    1.微博:广场围观式多场域+粉丝投放

    较之其他平台而言,从PC跨到移动端,微博对信息流广告的感知要更加真切。作为国内最早一批完成用户积累的平台,2013年3月,参照Facebook体系,微博最先引入Feeds广告。彼时,无论是平台经验还是用户认知,都只是刚刚开始。到此番微博对旗下的品牌速递、粉丝通等产品体系进行升级,国内的信息流广告环境已全然改变。暂不论微博自身2014年移动广告收入的贡献比例从Q1的31%上涨到Q4的54%,手Q、微信的入局进一步让信息流广告落地生根下来,这不仅是微博与其他广告形态的博弈,也关系到新势力的进入,市场格局的变化。

    账面上看,微博月活跃用户1.76亿,相较于微信,微博用户的连接要松散但形态多异,或兴趣小组、或粉丝团等等,所以无论是首页主信息流还是名人粉丝,用户互动开放而且多样,直接反映在广泛覆盖、精准定向、粉丝投放和竞价展现等多种产品形态。

    一方面,平台经验和用户深层数据的积累,加之用户场景更大程度地转向移动端,另一方面,微信的入局推动整体市场迎来爆发,为了增强竞争力,微博改变以往强调面上覆盖的单调做法,从跟随用户访问路径着手,推出覆盖类、精准类、粉丝类、效果类等不同类别的信息流广告,通过大数据洞察用户的最新需求,激活活跃粉丝和潜在用户,同时与具有影响力的官方账号联动实现社交关系涟漪传播,使广告在平台上快速有效覆盖用户。

    2.微信:熟人闭环精准传送+类信息流

    因为即时通讯软件的缘故,微信月覆盖活跃用户达4亿,加上平日生活里用户的连接相对紧密,好友对广告的评价带来的影响要高得多,熟人间的闭环传送可集聚丰厚的广告效益,正是如此,微信推出朋友圈广告之初,瞬时引来诸多想象和猜测。

    3个月里,微信在这件事上显然还是小心翼翼的,实际效果自然并没有突出显现。笔者期间共收到过5次广告push,大体的感观是插科打诨大于推广营销。微信用户总数显然早已达到可提供海量的累积数据,但出于微信属于强关系链的客观事实,一方面朋友圈的广告呈现空间是封闭式的一对一、点对点,这就意味着用户对广告干扰的反应要敏感得多;另一方面,要降低这种干扰,还是要回到精准投放的老话题,而要实现对用户数据更系统和准确的管理,意味着对用户私密信息的更深侵袭,尤其是本就定位私密社交的场景下,信息深度抓取要敏感得多。

    高收益意味着高风险,熟人闭环的精准传送使得腾讯对微信的变现要更加谨慎、精致,毕竟社交平台才是微信的本职。但官方束手束脚的另一面,却是这股能量越来越被微商刷屏等类信息流的形态所转嫁使用。从这个角度而言,微信的信息流广告只是刚开始。

    站在信息流广告的巨大市场前沿,因为数据积累和社交场域的差别,微博与微信面对的问题不尽相同,但却深刻地影响市场的竞争策略选择和势力版图的确立。
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